De 5 stappen voor succesvolle employer branding
Employer branding, deze mooie Engelse term is tegenwoordig overal te vinden. Er zijn tal van corporate modellen en artikelen met jargon. In 5 concrete stappen neemt collega Liza de Kind je mee om je employer branding vorm te geven en effectief te laten zijn.
Koffie drinken?7 maart 2023
Employer branding
Je employer brand is je werkgeversmerk. Je visitekaartje om talent aan te trekken. Het laat zien wat jouw organisatie als werkgever te bieden heeft aan medewerkers. Employer branding start al vanaf het allereerste moment dat iemand kennis maakt met je organisatie tot en met het laatste contact. Van het aantrekken van nieuw talent, het creëren van een aantrekkelijke werkplek tot het behoud van je huidige medewerkers én een goed afscheid: alles hoort bij je employer brand.
Bij het presenteren van een sterk werkgeversmerk, is niets belangrijker dan de basis. Dit blog biedt 5 stappen voor het opzetten van een sterke employer branding strategie:
- Definieer de identiteit van de organisatie
- Bepaal het gewenste imago
- Breng je doelgroep(en) in kaart aangevuld met een communicatiemiddelenmatrix
- Formuleer je EVP
- Stel een ambassadeursstrategie op
1. Definieer de identiteit van de organisatie
Begin bij het begin: het in kaart brengen van je organisatie. Daarvoor moet je onderzoek doen. Ga in gesprek met je medewerkers uit alle lagen van de organisatie. Hoe definiëren zij de cultuur? Wat is voor hen positief en minder positief aan het werken bij jouw bedrijf? Waarom hebben zij juist voor jouw organisatie gekozen en waar zijn ze trots op als medewerker?
Wat bied je als organisatie aan je personeel vanuit HR? Denk hierbij aan primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden, maar ook aan trainingen, doorgroeimogelijkheden, een vitaliteitsprogramma, bonussen of mobiliteitsopties. Zo breng je alle (interne) facetten van jouw organisatie in kaart en creëer je een helder beeld van het DNA waarin je beweegt.
2. Bepaal het gewenste imago van jouw organisatie
Wat wil je dat jouw organisatie uitstraalt en wat je employer branding overbrengt? Om het gewenste imago vorm te geven belicht je de positieve aspecten van je bedrijfsidentiteit en breng je focus aan in je verhaal. Kijk met elkaar welke aspecten van de organisatie jullie willen etaleren en waar onderscheid met andere organisaties bestaat. Let op: kom na wat je belooft! Soms is er eerst een interne stap nodig om vervolgens een aantrekkelijk imago neer te zetten dat je ook waar kunt maken. Als het beeld dat je schetst in je employer branding niet overeenkomt met je identiteit, loop je het risico dat medewerkers dit ervaren als ‘tegenvaller’ en dat het verloop toeneemt.
3. Breng de doelgroep(en) in kaart en bepaal je communicatiekanalen en -middelen
Vervolgens is het van belang om je doelgroep in kaart te brengen. Wat voor mensen passen binnen jouw bedrijf en naar wie ben je op zoek? Denk hierbij aan factoren zoals regio’s, opleiding, huidig vakgebied, capaciteiten, eigenschappen en de interesses. Pas als je duidelijk afbakent wie je wilt bereiken, kun je een employer branding strategie opstellen op basis van maatwerk. En om je nog beter te verdiepen in de doelgroep(en), is het belangrijk om te vragen en te luisteren. Ga het gesprek aan met je doelgroep! Gebruik hiervoor research of zoek je doelgroep letterlijk op, maar neem bijvoorbeeld ook tijdens sollicitatieprocedures de ruimte om interessevragen te stellen.
Ook de candidate experience (de ervaring van een kandidaat in een sollicitatieproces) is onderdeel van jouw employer branding. Je kan kandidaten vragen stellen als: Wat was positief of minder positief? Wat trok jou aan om het gesprek aan te gaan? Of vraag eens naar wat de redenen zijn dat iemand juist niet start bij jouw organisatie. Sluiten de verwachtingen van de organisatie aan bij de realiteit als iemand wel in dienst is getreden? Vraag naar tips en vergeet niet om alle contactmomenten te evalueren.
Persona’s
Werk alle informatie die je weet te verzamelen over de doelgroep(en) uit tot verschillende persona’s. Dit is een gedetailleerde beschrijving van verschillende type personen. Zo creëer je een duidelijk beeld van je doelgroep(en) en hoe je deze doelgroep het beste bereikt. Meer weten over doelgroepgericht schrijven? Lees dan de blog van Dagmar.
Als je je doelgroep in kaart hebt gebracht en onderzoek hebt gedaan naar de communicatie-interesses en do’s en don’ts, kan je aan de slag met het bepalen van de juiste communicatiemiddelenmatrix. In deze matrix leg je vast welke berichten je via welke kanalen communiceert om de juiste doelgroep te bereiken.
4. Formuleer op basis van je onderzoek een Employer Value Proposition (EVP)
Nu je gewenste imago staat en je duidelijk voor ogen hebt wie je doelgroepen zijn en hoe je ze benadert, is het tijd voor het opstellen van een EVP. Met een EVP bundel je kort en bondig de meerwaarde die jij je (toekomstige) medewerkers biedt. Een EVP stel je op naar aanleiding van drie onderdelen:
Die drie factoren verwerk je in een pakkende formulering, die aangeeft waarom (potentiële) medewerkers voor jouw organisatie kiezen. En vergeet niet: hou het kort en simpel. Zorg dat deze duidelijk is voor de lezer, en let op de tone-of-voice en jargon. Hier een voorbeeld:
Employer Value Proposition van Future Communication
Bij Future Communication krijg jij samen met ruim 75 collega’s volop kansen om van betekenis te zijn. Je komt terecht in een hecht netwerk van bevlogen professionals die elkaar graag opzoeken. Voor werk én plezier. Wij zijn informeel in het contact en allemaal waarmakers. We houden van denken en doen.
Samen helpen wij organisaties bij veranderingen die impact hebben op de leef- en werkomgeving van mensen. Veranderingen in de leefomgeving begeleiden we vooral bij de overheid, bouw- en energiebedrijven en pensioen organisaties. Veranderingen in de werkomgeving komen in iedere organisatie voor. Dat zie je terug in ons portfolio, die varieert van Schiphol tot VGZ.
Wij geven mensen grip op verandering. Doe je mee?
Stel een ambassadeursstrategie op
Dit is je belangrijkste communicatie asset voor je employer brand. Want zeg nou eerlijk: vind jij een boodschap van iemand die uit ervaring spreekt ook niet geloofwaardiger? Iedere organisatie heeft drie type ambassadeurs: werknemers, oud-werknemers en sollicitanten.
Werknemers
Iedere tevreden werknemer is een ambassadeur. Blije medewerkers zijn namelijk trots op hun organisatie. Hierdoor vergroot je de kans dat zij anderen overhalen door regelmatig een vacature of positieve ervaring via social media of in de sociale kring te delen. Stimuleer medewerkers door ze op de hoogte te houden van ontwikkelingen binnen de organisatie en van vacatures. Stel communicatieformats of -materialen beschikbaar in de juiste huisstijl zodat het gemakkelijker en aantrekkelijk wordt om iets te delen, maar geef ook de ruimte voor een persoonlijke touch. Hoe persoonlijker, hoe geloofwaardiger.
Daarnaast is een sterk via-via wervingsprogramma belangrijk, hiermee verzoek je medewerkers om actief mee te zoeken naar nieuwe collega’s. Denk hierbij aan een aantrekkelijke bonus bij het aandragen van een nieuwe medewerker. Ga voor een stimulerende bonus die past bij de huidige schaarste in de arbeidsmarkt en de lange zoektijd naar kandidaten. Geef ook bij alle managers en de directie aan dat er verwacht wordt dat hun netwerk wordt ingezet, want dit is noodzakelijk in de huidige arbeidsmarkt.
Oud-werknemers
De tweede groep ambassadeurs zijn je oud-medewerkers. Uitdiensttredingen kunnen diverse redenen hebben, en dit hoeft lang niet altijd negatief te zijn. Zorg dat je offboarding goed is ingericht, dat er een exitgesprek is en dat er een prettig en waardevol afscheid is georganiseerd. Zo zorg je ervoor dat een oud-medewerker met een positief gevoel je organisatie verlaat. Bij een positieve ervaring is de kans ook groter dat de oud-medewerker potentieel nieuwe medewerkers over jouw organisatie vertelt.
Sollicitanten
De laatste groep ambassadeurs vergeet men nog wel eens: alle sollicitanten. Je leest het goed: alle. Dus ook sollicitanten die uiteindelijk niet starten bij jouw organisatie. Hoe hebben zij het sollicitatieproces ervaren, van begin tot eind? Ook als het geen match is, kan een kandidaat ambassadeur zijn. Deze persoon zal ook over je organisatie praten en misschien op een later moment in dienst treden. Hiervoor is het belangrijk dat de candidate experience (de ervaring vanaf het allereerste contact tot en met de onboarding van new hires) positief is. Maar ook als iemand niet gaat starten, zorg voor een goed onderbouwde afwijzing of een vriendelijk eindgesprek.
Laatste tips
Als je deze 5 beschreven stappen toepast, heb jij een gedegen fundering voor jouw employer branding.
Als afsluiten nog een aantal aanvullende tips voor een succesvolle employer branding:
- Stel vast wie verantwoordelijk is/zijn voor de employer branding voor jouw organisatie. De organisatiestructuur en –grootte hebben hier invloed op. Dit kan een employer branding specialist zijn, een communicatiemedewerker, marketingmedewerker of een recruiter.
- Breng consistentie aan in je employer branding. Zorg dat er één of meerdere verantwoordelijke(n) zijn binnen jouw organisatie, en maak een heldere lange termijn strategie. Zo weet iedereen hoe de organisatie naar buiten wil communiceren en creëer je continuïteit in je branding en in je sollicitatiestroom.
- Verlies je doelgroep en je doelstellingen niet uit het oog. Publiceer niet alleen maar mooie uitspraken, maar houdt bij alle communicatie de doelgroep en doelstellingen in het achterhoofd. Check met regelmaat of je nog op de goede weg zit om je doelstellingen uit je employer branding strategie te behalen. Zo niet; wat kan je anders doen?
- Vergeet niet: employer branding is het geheel van de eerste kennismaking met jouw organisatie tot en met het afscheid. Het dient naadloos op je recruitment en interne communicatie, – HR en – branding aan te sluiten.
- Laat je employer brand doorklinken in je gehele organisatie. Weten jouw medewerkers wat het employer brand is? Waar sta je als organisatie voor? Spreek je extern over een vitaliteitsprogramma, biedt dit dan ook daadwerkelijk aan je medewerkers aan. Doe wat je belooft!
Koffie drinken?
Ben je op zoek naar een communicatieadviseur over dit onderwerp of wil je meer adviezen, toegespitst op jouw organisatie? Neem dan contact met ons op.
