Zo schattig dat het pijn doet: onze online campagne voor ministerie van LVVN
Kortsnuitige honden, naaktkatten of katten met vouwoortjes: de vraag naar dieren met schattige maar ook schadelijke uiterlijke kenmerken stijgt. En onbetrouwbare aanbieders spelen daar steeds meer op in. Het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN) vroeg ons daarom om samen met BOOM strategie en communicatie een gedragscommunicatiestrategie te ontwikkelen voor (potentiële) (huis)diereigenaren.
Meer weten?
De opdracht was glashelder: ontwikkel een communicatiestratie om gedrag te beïnvloeden en vertaal deze naar een online campagne, middelenmix en advies voor een blijvende aanpak. Maar het was wel een race tegen de klok: in 9 weken tijd zetten we een volledig wetenschappelijk onderbouwde communicatiestrategie op. “Ook al was de planning nog zo strak, we zijn nooit afgeweken van onze inhoudelijke ambities. We bleven kritisch, ook richting de opdrachtgever. Dat heeft zijn waarde bewezen!”, aldus projectleider Ghislaine van der Veen.
Grip met gedragsinzichten
We startten met een brede doelgroepverkenning: eigenaren en potentiële kopers van de meest gehouden (huis)dieren, zoals honden en katten. “De grootste uitdaging was om met één strategie een brede en diverse doelgroep te bereiken”, vertelt communicatieadviseur Ellis van den Berg. “Samen met de campagnestrateeg van BOOM hebben we op basis van gedragsprofielen vier duidelijke doelgroepen kunnen identificeren: emotioneel-esthetische kopers, impulsieve trendvolgers, zorgzame verantwoordelijken en onwetende oriënteerders. Dankzij de soepele samenwerking en de herkenbare persona’s ontwikkelden we een online campagne die écht aansluit bij de motivaties en behoeften van de doelgroepen.”
Met het wetenschappelijk onderbouwde COM-B-model koppelden we gedrag aan concrete communicatie-uitingen. Ghislaine vertelt: “Onze kracht zat in het verbinden van inzichten. Ellis bracht gedrag in kaart, Suzanne van Gaal (BOOM) vertaalde dat visueel en ik zorgde dat alles volgens planning verliep.”
Het creatieve concept: ‘Zo schattig dat het pijn doet’
Op basis van de gedragsinzichten ontwikkelden we met BOOM een concept dat visueel verleidt én confronteert. We kozen voor esthetische beelden van ‘designerdieren’: prachtig bewerkt, maar met subtiele verwijzingen naar pijn en ongemak (een zuurstofslangetje, oogdruppels en een icepack). De boodschap: ‘Kies bewust voor een dier. Dat is beter voor jullie allebei.’ Wat je ook zoekt in een (huis)dier, de keuze moet altijd een bewuste zijn. Dus ook qua gezondheid.
“Samen met de campagnestrateeg van BOOM hebben we op basis van gedragsprofielen vier duidelijke doelgroepen kunnen identificeren: emotioneel-esthetische kopers, impulsieve trendvolgers, zorgzame verantwoordelijken en onwetende oriënteerders. Dankzij de soepele samenwerking en de herkenbare persona’s ontwikkelden we een online campagne die écht aansluit bij de motivaties en behoeften van de doelgroepen.”
Consultant
“Onze kracht zat in het verbinden van inzichten. Ellis bracht gedrag in kaart, Suzanne van Gaal (BOOM) vertaalde dat visueel en ik zorgde dat alles volgens planning verliep.”
Consultant
De middelenmix: op het juiste moment aanwezig
We ontwikkelden verschillende middelen die de boodschap versterken. Zo maakten we campagnebeelden voor op sociale media en online platforms en zorgden we voor een overzichtelijke landingspagina als bron van betrouwbare informatie. Met online bannering op Marktplaats en Facebook spraken we mensen aan op het aankoopmoment en met korte portretvideo’s deelden we verhalen van een dierenarts. En met de praktische checklist ‘Verantwoord een dier kopen’ spoorden we mensen aan om goed na te denken over hun keuze.
Daar stopt het natuurlijk niet mee. We schreven een doorlopende strategie voor de vervolgfase, waaronder een toolbox voor professionals, een mini-docureeks en een uitgebreide digitale keuzehulp. Ellis: “Als communicatieadviseur ben ik zo trots dat de strategie die je op papier uitwerkt uiteindelijk tot leven komt in middelen die raken en activeren. Dankzij de samenwerking met BOOM zijn de middelen niet alleen mooi, maar ook inhoudelijk sterk.”
De campagne wordt goed opgepakt
Deze aanpak is voor LVVN het begin om grip te krijgen op een complex maatschappelijk vraagstuk. En dat is niet onopgemerkt gebleven: “Na lancering is de campagne goed opgepakt in de media. Zo kwam de campagne voorbij op radiostations en bijvoorbeeld het Jeugdjournaal. Dat is als projectleider de kers op de taart. Ik ben ontzettend trots op dit project!”, aldus Ghislaine. Ook Daphne Koningen, communicatieadviseur bij LVVN, vond het een fijne samenwerking: “Echt een ijzersterk concept gerealiseerd in moordtempo en ook nog op een flexibele en vriendelijk manier samengewerkt.”
Wat de klant vindt
“Tijdens de voorbereidingen voor onze campagne hebben we met veel plezier en enthousiasme samengewerkt met de mensen van Future Communication. Afspraken worden nagekomen, deadlines worden gehaald, feedback wordt opgepakt en verwerkt. Ze leveren alles wat je verwacht + de bonus dat ze ook graag meedenken over verdere mogelijkheden.”
Meer weten?
Wil je meer weten over dit project of ben je benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem contact met ons op.