« Naar het blogoverzicht

Goede zet: tv-commercial voor pensioenfonds

Waar bouw jij je pensioen op? Daar moeten veel mensen even over nadenken. Pensioen is iets voor later. Ingewikkeld, vooral voor mensen onder de 42 jaar. Toch wil Pensioenfonds Zorg en Welzijn (PFZW) juist deze groep bereiken met pensioeninformatie. Maar hoe doe je dat als ze jouw brief ongeopend in een la (of papierbak) gooien? Dan bedenk je een alternatief, een ietwat ongewone aanpak voor een pensioenfonds waar je verplicht pensioen opbouwt: je gaat op tv. Waarmaker Esther vertelt meer.

Ik werkte voor PGGM aan deze mooie klus. Pensioenfonds Zorg en Welzijn (PFZW), klant van PGGM, regelt het pensioen voor 2,3 miljoen mensen die werken in de sector zorg en welzijn. Een mooie opdracht, maar wel een lastige.

Beeldvorming

Televisie is een heel zichtbaar medium. En in de ogen van de kijker ook een heel duur medium. Eenmaal op tv kwamen dan ook enkele reacties binnen van mensen die zich afvragen waarom een verplicht pensioenfonds hun pensioengeld over de balk smijt. Er zijn zelfs Kamervragen over gesteld. Het klinkt natuurlijk ook niet erg logisch dat een verplichtgesteld pensioenfonds reclame op tv maakt. Waarom doet PFZW het dan toch?

Goedkoper dan een brief

Het gaat om een groep van zo’n 830.000 pensioendeelnemers jonger dan 42 jaar. De deelnemers zijn voornamelijk vrouw en middelbaar opgeleid. Het bereik van het medium televisie is bij deze doelgroep nog steeds groot. Je wordt als kijker van programma’s als Goede Tijden Slechte Tijden ’verplicht’ geconfronteerd met de boodschap van een commercial. Per deelnemer in deze doelgroep kost de campagne iets meer dan anderhalve euro. Daarmee is het inzetten van televisie voor PFZW goedkoper dan het sturen van een brief. Vooral als je bedenkt dat die laatste regelmatig ongeopend in de papierbak belandt.

Het effect van de tv-commercial

Na één jaar campagne voeren is de naamsbekendheid van PFZW onder de jongere doelgroep gestegen met 9 procent. En dat terwijl de doelstelling 5 procent na 2 jaar was. Ook is het aantal contacten (unieke bezoekers, likes, reacties en deelacties) met de doelgroep flink gestegen. Het lijkt er dus op dat de aanpak werkt. Natuurlijk bereik je met een commercial niet de totale doelgroep, er is ook daar sprake van waste. Maar al doende leer je wat werkt en wat niet. En daarvoor moet je wel eerst je nek uit durven steken.

De campagne
Met reclamebureau Havas Lemz is een prachtige commercial gemaakt. Deze is te zien op televisie en online videokanalen. Naast de inzet op televisie loopt een campagne op sociale media. Met een slimme campagnestrategie en verschillende contentformats maakt PFZW contact met deelnemers onder de 42 jaar. Zo worden zij verleid door te klikken naar het online platform.