Zonder doel kun je niet scoren
Cruijff had het kunnen zeggen: “Zonder doel kun je niet scoren.” Ik zie nog te vaak dat de communicatievraag niet aansluit op de organisatiedoelstellingen, dat een organisatie geen duidelijk of helemaal geen organisatie-breed doel heeft. Hoe ontwikkel je dan een goede communicatiestrategie? Dat wordt lastig. Daarom geef ik mijn visie over hoe communicatie wel bijdraagt aan organisatiedoelstellingen. Ik duik vanuit communicatie altijd nét iets dieper de organisatie in. Pas daarna kijk ik hoe communicatie kan bijdragen aan de organisatiedoelen.
11 februari 2025
Will it make the boat go faster?
Bij elke opdracht die ik aanga, vraag ik me eerst af: “Hoe zorg ik dat de boot sneller gaat?” Dit heeft wat meer context nodig: in het boek ‘Will it make the boat go faster’ van Harriet Beveridge en Ben Hunt-Davis worden de strategie, gewoontes en mindset die het olympische roeiteam van de heren nodig had om goud te winnen omgezet in een methodiek die in 14 hoofdstukken wordt uitgelegd. Het boek start met de ‘crazy goal’ (goud winnen op de Olympische Spelen over 2 jaar). Dit doel wordt vervolgens omgezet in een concrete doelstelling, gecontroleerde doelen en dagelijkse gewoontes. Bij alles wat je doet vraag je je dus af: behaal ik hiermee het doel of draagt het daar niets aan bij?
Communiceren vanuit doelstellingen
Elke organisatie heeft doelstellingen en alle onderdelen van het bedrijf, waaronder communicatie, dienen bij te dragen bij aan het behalen van deze doelstellingen. Ik dacht altijd dat het vanzelfsprekend is dat je werkt vanuit een doelstelling, maar in de praktijk blijkt dat lang niet altijd zo te zijn. Een project, afdeling of business unit heeft vaak een hele lijst aan doelstellingen, KPI’s en acties. Lang niet altijd wordt er getoetst of deze in lijn zijn met de doelstellingen van de organisatie als groter geheel. “Daarmee wordt het resultaat wat je wilt bereiken diffuus. En dus ook heel lastig uit te leggen.”
“Ik werd gevraagd een communicatieaanpak te verzinnen om te zorgen dat een klanttevredenheidsonderzoek vaker ingevuld zou worden. Het idee was dat de score en dus de klanttevredenheid daardoor omhoog zou gaan. Ik vroeg waarom klanten nu dan niet tevreden waren. Het antwoord? Dat er veel vertraging was op de leveringen. Er bleken vaak spoedorders tussendoor te komen. Met het oog op klanttevredenheid (“De klant heeft deze bestelling NU nodig”) werden die door het reguliere proces heen gedrukt.
Ik vroeg mij af of we die spoedorders konden voorkomen door onze klanten te helpen bij hun voorraadbeheer. Kunnen we voorspellen wanneer een klant weer moet bestellen, zonder dat dit de reguliere processen verstoort? Een herinnering (lees: communicatie) op het juiste moment is een kleine moeite en levert aan beide kanten resultaat: de klant heeft zijn voorraad op tijd in huis en de operationele processen worden volgens planning uitgevoerd. Klant tevreden en organisatie tevreden.”
Het doel ligt verder dan de tool
Uit dit voorbeeld blijkt dat het middel (de tool) en het doel nog wel eens door elkaar gehaald worden. Het middel is de survey, waarmee je de klanttevredenheid kunt toetsen. En het doel is klanttevredenheid. Als je als communicatieconsultant kijkt naar het organisatiedoel in plaats van alleen het communicatiedoel, dan kijk je verder dan alleen naar de survey. Met de tool als doel, kan je meten hoeveel surveys je ontvangt en zelfs of dat de score beïnvloedt. Maar nog niet hoe je de klant daadwerkelijk tevredener maakt. Dat is mijn drive voor resultaatgericht werken. Zorgen dat het uiteindelijke doel centraal staat en niet het middel om er te komen.
Doelen versimpelen in communicatie
Een project of een organisatie heeft vaak meerdere doelstellingen, KPI’s en acties, die allemaal op verschillende manieren bijdragen aan het resultaat. Juist met communicatie kan je keuzes maken en de context schetsen die deze doelen relevant maakt voor de ontvanger.
Een mooi voorbeeld hiervan is het duurzame oeververvangingsproject waar ik waar ik als communicatieconsultant bij betrokken ben. Een van de doelstellingen is MKI-reductie. MKI staat voor Milieu Kostenindicator. Een ingewikkelde rekensom waarop keuzes in uitvoering van de oeververvangingen worden gebaseerd. In de communicatie naar de omwonenden heb ik dat vertaald naar twee speerpunten; verminderen van CO2–uitstoot en vergroten van biodiversiteit. Deze speerpunten zorgen voor meer begrip waarom we de oever op een bepaalde manier vervangen. Het geeft focus aan onze boodschap, eventueel aangevuld met uitleg over innovaties of uitvoeringsmethodes. Dat er in de MKI-berekening veel meer doelen zitten, laten we in de bewonerscommunicatie achterwege.
Drie tips
- Zorg als communicatieadviseur dat je het organisatiedoel helder krijgt.
Organisaties hebben vaak niet alleen concrete doelen op korte termijn, maar ook algemene doelen op de lange termijn. Vraag dus naar de stip aan de horizon en de acties en projecten die ondernomen worden om daar dichterbij te komen. - Maak onderscheid tussen het doel en de tool.
Stel jezelf de vraag, wat is het doel van die tool? De tool kan je heel gemakkelijk afleiden van het doel wat je wilt bereiken en een doel op zich worden. Wees dus altijd kritisch als jouw communicatie gericht is op het inzetten van een tool. - Geef het doel in communicatie een begrijpelijke context voor je publiek.
De kracht van communicatie zit juist in de vertaalslag die jij kan maken van de doelstellingen naar een begrijpelijke boodschap voor je doelgroep.
De juiste inzet van communicatie draagt bij aan het resultaat
De impact van communicatie op het resultaat is niet altijd gemakkelijk in cijfers weer te geven. Toch durf ik te stellen dat duidelijke communicatie niet alleen bijdraagt aan het resultaat, maar zelfs onmisbaar is. Vraag als communicatieadviseur dus door naar de doelstellingen van de organisatie zodat je de juiste keuzes kan maken, die ervoor zorgen dat jouw communicatie bijdraagt aan het resultaat van een project, afdeling of business unit en daarmee aan het succes van de organisatie.