Zo neem je gewoontedieren mee in veranderingen
Duurzaamheid, netcongestie en drukke wegen: een greep uit belangrijke innovatie-onderwerpen voor overheidsinstellingen. En ook lastige onderwerpen, want bewoners zitten niet altijd te wachten op veranderingen: mensen houden nou eenmaal van voorspelbare en stabiele situaties. Hoe zorg je dan tóch dat je ze meekrijgt? We leggen je uit hoe je als communicatieprofessional de brug tussen de organisatie en bewoners kunt vormen.
Lees de blog2 juni 2026
De ervaringen van bewoners en de intentie van de overheid staan soms ver uit elkaar. Veel overheden worden gedreven door beleid en maatschappelijke kwesties die opgelost moeten worden. Maar mensen zijn gewoontedieren: verandering is lastig en soms nog vermoeiend ook. Bewoners voelen zich dus vaak niet gehoord en remmen de vooruitgang af. Toch kunnen innovaties wel lukken: waar we gft-afval eerder niet scheidden, gooien we het nu wél apart weg.
Vernieuwing: wie gaat er mee?
Volgens de Innovation adoption curve van Everett Rogers verloopt de acceptatie van vernieuwing en innovatie in een belcurve. In het begin lift slechts een kleine groep intrinsiek geïnteresseerden (innovatoren) mee op de nieuwe innovatie, waarna ook de pioniers volgen. Dit zijn mensen die de ervaringen van de innovatoren afwachten tot ze zelf iets nieuws proberen. Deze groep heeft de kracht om een grote groep aan te zetten tot adoptie. Denk aan tech-influencers die nieuwe snufjes uitproberen of iemand die zijn vrienden overtuigt van hoe goed zijn nieuwe horloge is. Zo komt de innovatie uiteindelijk terecht bij het grotere publiek.
Volgens de adoptiecurve verspreid een innovatie zich op deze manier steeds meer en gaan mensen uiteindelijk zelfs automatisch mee. Dat klinkt mooi, maar in de praktijk gaat hier vaak wel wat tijd overheen, vooral als het om een grote verandering gaat waar mensen moeite voor moeten doen. Als communicatieprofessional kun je het proces versnellen door de relevantie van het onderwerp te benadrukken bij de doelgroep. Wat betekent de innovatie voor hun en wat levert het op? In het voorbeeld van de gft-afval betekent de innovatie dat bewoners een extra prullenbak krijgen, maar levert het ook een minder volle restafvalbak op. Dat is voordelig, want restafvalbakken legen kost vaak geld.
“Als communicatieprofessional kun je het proces versnellen door de relevantie van het onderwerp te benadrukken bij de doelgroep.”
Amy Jansen
De brug tussen overheid en bewoners
Ook is het belangrijk om de overstap naar de vernieuwing zo makkelijk en simpel mogelijk te maken. Ga op zoek naar de vragen en wensen van bewoners en kom erachter welke problemen ze verwachten. Weten ze bijvoorbeeld niet waar ze een gft-bakje voor in de keuken kunnen vinden? Geef ieder huishouden er één, dat is weer een drempel minder.
Om te ontdekken wat er leeft en speelt moet je met mensen in gesprek. Dat is ook het ideale moment om te kijken of je ambassadeurs kunt vinden: dat zijn mensen die middenin de doelgroep staan, de leefwereld kennen en achter de vernieuwing staan. De ambassadeurs vormen samen met de communicatieprofessional de brug tussen de overheid en bewoners.
Processen naast elkaar laten lopen
Deze aanpak werkt om bewoners mee te krijgen naar de gewenste situatie. Het meenemen van bewoners en het implementeren van de innovatie kan naast elkaar lopen: zo kun je onder bewoners bijvoorbeeld een pilot houden en ondertussen met ondernemers al stappen zetten in circulaire economie. Oftewel: je neemt bewoners mee naar de stip op de horizon, terwijl de eerste stappen op het toekomstige pad al gezet zijn.
De kloof tussen overheid en bewoners helemaal dichten is niet realistisch. Toch telt elke stap: anders wordt de kloof alleen maar groter. Zo komen we stukje bij beetje op een gedeeld resultaat om trots op te zijn.