Kruip in de huid van je stakeholders
Altijd een beroep kunnen doen op de denkkracht van ruim 75 ervaren communicatieadviseurs en contentspecialisten: dat is het voordeel van werken bij een groot communicatiebureau. Hierdoor hebben wij snel een passend antwoord op uiteenlopende vraagstukken. Zo onderwierp communicatieadviseur Inge de Kruijf haar collega Roos Schippers aan een vragenvuur over de geheimen van een goede stakeholderanalyse.
Meer weten?
13 oktober 2021
Wat is een stakeholderanalyse eigenlijk?
In het kort gezegd is het een omgevingsscan rondom een bepaald onderwerp. Het is een techniek die alle belanghebbenden en hun behoeften bij bijvoorbeeld een project, organisatie of proces in kaart brengt. Op basis daarvan bepaal je een communicatiestrategie. Je kunt een stakeholderanalyse zowel voor interne communicatie als omgevingscommunicatie inzetten.
Dat is vooral de theorie, maar hoe werkt zo’n analyse in de praktijk?
Je gaat met een team van betrokken personen echt bij elkaar zitten. Compleet met flipovers, geeltjes en stiften. Samen inventariseer je wie allemaal belangrijk zijn bij een onderwerp. Wie heb je nodig en met wie werk je al samen? Maar je kijkt ook naar stakeholders die verder weg staan en indirect door jouw project worden geraakt. Aan de hand van ons Future Communication-stakeholdermodel inventariseren we stap voor stap wie deze belanghebbenden zijn, hoe groot hun macht is en welke belangen zij hebben. Maar we kijken ook naar hun houding. Zien we sommige stakeholders als een ‘vriend’? Dan kunnen ze helpen in het proces.
Wat is de kracht van een goede stakeholderanalyse?
Kruip in de huid van de stakeholders! De eerste stappen in de inventarisatie zijn dan heel belangrijk. Start vooral zo breed mogelijk, zodat geen enkele stakeholder ontbreekt. Vervolgens kom je gedurende de analyse steeds meer tot de kern. Verdiep je echt in de stakeholders die belangrijk voor je zijn. Wat is hun houding en waar zit dat in? Welke emoties en belangen hebben ze? Waar zit de weerstand? Welk perspectief hebben zij? En uiteindelijk: hoe dragen zij bij aan het project? Samen met stakeholders bereik je namelijk veel meer dan alleen.
Veel organisaties werken voornamelijk online. Kun je dan ook een effectieve stakeholderanalyse doen?
Jazeker! Wij hebben onze stakeholderanalyse omgezet in een online vorm. Via het programma Mural doorlopen we stap voor stap de onderdelen van het stakeholdermodel. Het is eigenlijk net als het plakken van geeltjes op een flipover, maar dan online. Het mooie hieraan is dat iedereen tegelijk zijn bijdrage levert en dat we met een duidelijke structuur het resultaat steeds zichtbaarder maken. Mural heeft bovendien een paar leuke extra trucjes, zoals stemrondes, timers en zelfs virtuele confetti bij geslaagde resultaten.
Wat doe je vervolgens met de informatie die je hebt opgehaald? Hoe zet je deze effectief in?
Inzicht in de stakeholders is de basis voor de communicatiestrategie, communicatieboodschap en de inzet van middelen. De stakeholderanalyse zoomt dan ook echt in op de belangrijkste stakeholders. Het geeft duidelijk aan waar de prioriteiten liggen en hoe je daarmee aan de slag kunt gaan. Je brengt elke belangrijke stakeholder in kaart: aan welke knoppen kun je draaien om ze te laten bijdragen aan het project? Of hoe kun je juist tegenwerking verminderen? Is er bijvoorbeeld vooral heldere uitleg nodig over bepaalde aspecten van het project? Moet je de samenwerking faciliteren, hun zorgen erkennen, of is juist enkel inzet in de relatie belangrijk?
Vanuit dat inzicht bepaal je vervolgens de doelgroepen, de boodschap en aanpak per doelgroep. De stakeholderanalyse kun je ook gebruiken om de effecten te monitoren. Analyseer je dat regelmatig, dan zie je of stakeholders in de juiste richting verschuiven. Vervolgens kun je dit indien nodig bijsturen.
Wat levert een stakeholderanalyse uiteindelijk op?
Een goede stakeholderanalyse zorgt voor focus. Je doet deze analyse samen met direct betrokkenen. Hierdoor bekijkt iedereen het onderwerp van buitenaf in plaats van alleen in hun eigen kringetje. Dit geeft een veel breder beeld van de totale opgave. Dat leidt tot interessante inzichten. Een voorbeeld: soms wordt een stakeholder in eerste instantie als vijand gezien en gevreesd. Zoom je hier dieper op in, dan blijkt vaak dat die weerstand voortkomt uit onduidelijkheid. Met een heldere persoonlijke uitleg en het verbeteren van de relatie, kun je die vijand veranderen in een onpartijdige stakeholder of zelfs een vriend. Dit inzicht krijg je alleen als je echt de tijd neemt om samen die scan te maken en in de huid kruipt van de stakeholders.
Roos Schippers is senior communicatieadviseur bij Future Communication. Heb je vragen over hoe je een stakeholderanalyse succesvol inzet in jouw organisatie? Laat het ons weten, we denken graag met je mee.
Meer weten?
Vul je gegevens in en we nemen snel contact met je op. Of maak direct een afspraak.
