Een communicatiespecialist met data-pet
Data in communicatie. Kan iedereen het ‘erbij doen’, of hebben we experts nodig die helpen om het gebruik van data naar ‘the next level’ te brengen?
Lees de publicatie in Vakblad C11 juni 2019
Tijdens een tweegesprek vertellen Gerben Vlasveld (Onderzoeker bij Omnicom PR Group) en oud-collega Marike Peeters (communicatieconsultant bij Future Communication) over hun visie op data in het vak, en de grootste uitdagingen.
Stelling: iedereen kan vandaag starten met data-driven communicatie
Marike Peeters: “Data is overal. Alle online activiteit kan gemeten worden. Om met data aan de slag te gaan hoeft jouwe organisatie echt geen grote organisatorische veranderingen door te maken of dure technische tools aan te schaffen. Focus eerst op alle beschikbare data uit bijvoorbeeld CMS, CRM en Google Analytics. Als Citizen Data Scientist kun je afstappen van je onderbuikgevoel en zaken daadwerkelijk aantonen. Bij Future Communication werken wij dagelijks met data om onze klanten te ondersteunen, scherp te houden en verder te brengen.”
Gerben Vlasveld: “Iedereen zou zich ermee bezig moeten houden inderdaad. Toch heb je ook kennis en vaardigheden nodig om de mogelijkheden van data en onderzoek volop te benutten voor je organisatie. Die kennis moet je opbouwen of op een andere manier binnenhalen. Bij Omnicom PR Group spreken we trouwens van data-informed communiceren. Data-driven suggereert een heilig geloof in wat de data zegt, maar dan ga je voorbij aan mogelijke blinde vlekken van onderzoek. Wij combineren heel bewust onze domeinexpertise met data. We blijven altijd scherp en kijken naar de uitkomsten van onderzoek. Waarom zien we wat we zien? Wat betekent dit voor onze klant? Juist die combinatie maakt je een strategische sparringpartner in de bestuurskamer.”
Stelling: Cultuur en mens zijn de grootste uitdaging van data-driven communicatie
Peeters: “Absoluut! Met data-driven communicatie kun je je boodschap veel krachtiger neerzetten, maar het moet wel bij je passen als communicatiespecialist. Naast vaardigheden is ook ambitie nodig. Daarnaast dienen afdelingen binnen jouw organisatie goed met elkaar samen te werken. Begin klein en ga een praten met de klantenservice, de front-office of accountmanagers (zij die dagelijks met klanten praten). Probeer je doelgroep te leren kennen en benut de data van alle tools die jouw organisatie gebruikt.”
Vlasveld: “Het is goed om klein te starten. Tegelijkertijd: om ons werkveld echt verder te brengen moeten we data als startpunt gaan gebruiken. Communicatieafdelingen schieten vaak nog snel in doe-modus. Om die manier van werken te veranderen en data volledig te benutten heb je een cultuuromslag nodig. Daarvoor heb je steun nodig van anderen in je organisatie, en de juist vaardigheden.
